Raúl Trejo Delarbre
La Crónica
09/11/2015
El marketing es obsoleto. Lo trending es la neuropolítica. A los políticos de hoy, cautivados con el uso de tecnologías digitales para indagar, predecir y condicionar el comportamiento de los ciudadanos, les deslumbra la posibilidad de reemplazar las incómodas campañas electorales por la propaganda diseñada a partir de la medición de emociones.
No se trata de una especulación futurista sino de una tendencia que se despliega en la llamada clase política mexicana. Una nota en la primera plana de The New York Times del miércoles 4 de noviembre documenta la participación de reales o supuestos especialistas en neurociencia contratados por el PRI para medir las reacciones de los votantes ante la propaganda electoral de 2012.
El reportero Kevin Randall asegura que, en aquella ocasión, el ahora presidente Enrique Peña Nieto y su partido solicitaron indagaciones a partir de la medición de ondas cerebrales y los impulsos eléctricos en la piel. Según “un consultor” entrevistado para esa nota “más recientemente el partido ha estado utilizando códigos faciales para elegir a los mejores candidatos”. Y el gobernador de Hidalgo, Francisco Olvera, asegura que “la investigación en neurociencia es especialmente valiosa porque nos permite descubrir con más precisión y objetividad lo que la gente piensa, percibe y siente”.
Si consideran que puede gobernar a partir de esas técnicas y que con ellas puede entender a los ciudadanos, al gobernador de Hidalgo, y posiblemente al presidente de la República, les han vendido cuentas de vidrio como si fueran piedras preciosas.
El sábado, el dirigente del PRI, Manlio Fabio Beltrones, confirmó que los anteriores líderes de ese partido contrataron consultores que dijeron practicar investigaciones de neurociencia pero dijo que no lo harán más. Por lo pronto la noticia ha detonado las suspicacias de quienes consideran que si ese partido gana elecciones se debe a la manipulación que hace de las conciencias de los ciudadanos. Aunque está emparentada con la superchería, la neuropolítica será nuevo pretexto para quienes les gusta suponer que vivimos dominados por malignas conspiraciones.
Las reacciones de las personas han sido estudiadas de manera científica desde hace varias décadas. Las respuestas ante imágenes, sonidos, olores o cualquier estimulación a nuestros sentidos son registradas para determinar cómo funciona el cerebro humano. En los laboratorios de neurofisiología es frecuente la medición de expresiones faciales, el seguimiento ocular (o eye-tracking), el empleo de sensores para el ritmo cardiaco y la respiración, los registros de sudoración y desde luego las mediciones de actividad cerebral con resonancias magnéticas y electroencefalogramas. Con recursos como esos se estudian respuestas de los individuos y el funcionamiento del sistema nervioso, entre otras cosas.
Todos ofrecemos respuestas físicas ante los mensajes que miramos o escuchamos y, desde luego, ante otras personas. Nuestras expresiones faciales pueden ser medidas y comparadas para determinar asombros, disgustos o indiferencias ante unos y otros mensajes. Esa posibilidad ha entusiasmado a algunos publicistas que apremian a los investigadores de la conducta humana para que determinen qué mensajes inquietan o emocionan más a las personas. Pero el reconocimiento de patrones en el comportamiento de las personas no implica que todos los individuos reaccionarán de la misma manera y mucho menos que, a partir de esas reacciones, todos tomarán las mismas decisiones.
A mí, por ejemplo, se me dilata la pupila cuando veo a una de las conejitas que ya no aparecerán en Playboy y tengo la absoluta certeza de que así les sucede a muchos otros. Pero eso no significa que todos los que tenemos esa reacción nos comportaremos igual. Por mucho que me atraiga la joven así fotografiada, no votaría por ella para representarme en el Congreso.
La presunción de que nos comportaremos igual ante mensajes similares supone que todos tenemos contextos, experiencias e inquietudes similares. De allí el fracaso que padecen los publicistas y mercadólogos cuando diseñan campañas a partir de generalizaciones conductistas. Desde luego hay comportamientos frecuentes ante imágenes o estímulos similares. Pero de ellos no se derivan decisiones comerciales ni políticas que sean idénticas en todos los casos.
Además las mediciones en laboratorios, en donde a las personas se les hacen estudios conectándolas a sensores, o grabando sus reacciones delante de un monitor, nunca reproducen los ambientes en donde actuamos, sentimos, pensamos y decidimos en la vida diaria. Las indagaciones en laboratorio son útiles para estudiar comportamientos y padecimientos de individuos específicos. A partir de ellas nunca se puede predecir qué harán las personas en otros ámbitos.
La extrapolación de esos estudios no tiene fundamentos científicos. Pero hay firmas consultoras y pretendidos especialistas que han conseguido deslumbrar a candidatos y dirigentes asegurándoles que pueden anticipar las respuestas de sus posibles electores. Desde luego, si un spot para televisión es desagradable y ofensivo las personas que lo miren reaccionarán con molestia. Para indagar esa respuesta no hacen falta sensores epidérmicos ni encefalógrafos. A menudo las sugerencias de quienes se dedican a la neuropolítica no son más que resultado del sentido común.
La nota del NYT da cuenta del trabajo del neurofisiólogo mexicano Jaime Romano Micha que, según se dice, fue contratado por el PRI. Él y el especialista en reconocimiento facial Dan Hill, les dijeron a los dirigentes priistas que deberían preocuparse más por Andrés Manuel López Obrador que por Josefina Vázquez Mota. El periodista Randall anota que para hacer recomendaciones como esas no se necesitaba una investigación científica.
Romano Micha tiene un centro de neurofisología en donde ha investigado respuestas ante diversos asuntos, incluso con propósitos de mercadotecnia. Pero él mismo advierte que esas indagaciones no necesariamente permiten vender más “porque existe el libre albedrío” (El Economista, 4 de febrero de 2013). Sin embargo en el partido que lo contrató, de acuerdo con la información del diario neoyorquino, sobredimensionaron las capacidades de tales estudios.
A todos nos gusta creer que hay remedios providenciales para enfrentar problemas complejos. Las tecnologías digitales nos permiten saber, conocer, comunicar y en ocasiones hacer más cosas que con los recursos de los que disponíamos antes. Pero no sustituyen a los procesos merced a los cuales tomamos decisiones.
Tal pretensión ha sido denominada “solucionismo tecnológico” por Evgeny Morozov, un investigador y escritor especialmente crítico con el determinismo que se adjudica a recursos como el reconocimiento de expresiones faciales. Ese solucionismo aqueja a un segmento de la elite política mexicana. Y es entendible. Organizar un mitin de campaña es una auténtica monserga: hay que persuadir o acarrear a centenares o miles de personas, es necesario entretenerlas mientras llega el candidato, hay que soportar varias horas al sol y animar al entusiasmo forzado pero vistoso de las matracas y todo eso para que en los noticieros de televisión aparezcan unos segundos de ese latoso evento. En cambio, un spot diseñado con recursos de la neuropolítica quizá no es más barato pero resulta menos fastidioso. Para realizarlo, además, no hace falta regalar despensas o televisores, ni siquiera tortas y refrescos.
Por desgracia para los políticos encandilados con el neuromarketing nadie ha inventado todavía una app capaz de reemplazar los antiguos recursos del proselitismo. Ahora los ciudadanos son más exigentes y por eso menos predecibles. Tienen mayor información y cualquier mensaje de campaña lo evalúan a partir de contextos más complejos. Los intereses de esos ciudadanos expresan a una sociedad definitivamente plural y por ello son más variados, de tal suerte que un mismo mensaje dirigido a todos ellos resulta cada vez menos eficaz.
En esa diversidad de intereses y experiencias, por añadidura expuesta a una mayor variedad de ofertas políticas e incluso de tentaciones anti políticas, la neuropolítica tiene márgenes muy limitados. Una cosa es entender cómo responde el cerebro en circunstancias específicas. Otra, suponer que siempre responderá igual. Una cosa es encontrar patrones de comportamiento en grupos específicos y sometidos a las mismas condiciones en laboratorio. Otra, pretender que todas las personas reaccionarán igual y en circunstancias diversas.
Así que, ni modo, quienes consideran que se puede hacer proselitismo indagando gestos y mohines tendrán que volver a lo básico. Para hacer política sigue y seguirá siendo necesario —cada vez más— convencer a las personas, apelar a sus emociones pero también a su capacidad para razonar y reaccionar, tratarlas como ciudadanos y no como sujetos de laboratorio.